Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг

Страница 5

ü Анализ собранной информации. Первым шагом является выявление и отсев неправильно заполненных, а следовательно непригодных, анкет. Далее путем сведения полученных данных в таблицы выявляются общие тенденции. Затем после тщательной проверки переходят к третьему этапу.

ü Представление результатов исследования. Они представляются руководству в виде отчета, который содержит следующие данные:

цель исследования;

для кого и как оно проводилось;

характеристики выборки, время проведения, методы сбора информации;

анкету (при различных формах опроса);

результаты;

сведения об исполнителях.

По результатам исследования компания предпринимает определенные действия, а дальнейший мониторинг показывает, насколько они были успешны, а значит, и насколько верно маркетинговое исследование отразило реальное положение дел.

Применим эти положения конкретно к банковскому маркетингу.

Как уже упоминалось, существует три основных направления маркетинговых исследований на рынке банковских продуктов. Рассмотрим каждое из них.

Изучение рынка банковских продуктов и услуг частично затрагивает и остальные направления. Оно предполагает получение следующих данных (полностью или частично):

ü определение общих тенденций развития рынка;

ü определение характеристик банковских продуктов, выпуск которых наиболее целесообразен;

ü выявление клиентов банка (наиболее общий анализ клиентуры);

ü выявление приоритетного направления развития деятельности банка;

ü конкурентная ситуация на рынке;

ü действие экономических, политических, технологических, культурных и других факторов, влияющих на рынок банковских продуктов и услуг;

ü маркетинговая инфраструктура рынка, то есть наличие в достаточном количестве посредников для продажи банковских продуктов, филиалов банка в различных регионах и т.п.;

ü средний уровень цен на банковские услуги.

Для получения этих сведений используются различные методы исследований. В некоторых случаях необходим опрос потребителей (в основном при анализе клиентуры), но чаще рынок изучается по различным публикациям, документам и т.п. Банк может обращаться за информацией в специальные организации, изучающие и анализирующие финансовые процессы на банковском рынке. Немаловажную роль также играет самостоятельное наблюдение за поведением потребителей, банков- конкурентов и протеканием рыночных процессов.

На основе полученной информации руководство банка оценивает привлекательность рассматриваемого рынка исходя из его размеров, темпов роста, наличия входных барьеров и других критериев. В результате принимается или не принимается решение о внедрении на этот рынок.

Исследование потребителей частично пересекается с изучением рынка в общем, конкретизируя его. Оно включает:

ü более подробный анализ клиентуры и ее сегментирование по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому признакам;

ü изучение стимулов, заставляющих покупателей приобретать продукт, производимый рассматриваемым банком. При этом учитывается удобство его приобретения, цена, предоставление дополнительных услуг и т.п.;

ü изучение возможностей воздействия на клиентов и их информирования путем использования рекламы, публикаций в СМИ, участия в выставках и т.п.;

Страницы: 1 2 3 4 5 6 7